站在2022年的入口，回望2021，疫情阴霾不退，全球经济复苏之路漫长，时尚行业活跃度倍受影响。

全球时尚行业收入水平还将持续2020年的断崖下跌­

又或许，能在挑战中寻觅到全新的突破。

12月22日，财经商业数据中心(CBNData)联合尚交所(FASHION EXCHANGE)发布《2021全球时尚IP白皮书》(以下简称《白皮书》，点击文末阅读原文查看完整版白皮书)，解读经济复苏与疫情阴霾的挑战之下的2021时尚IP产业发展，探讨未来时尚IP行业新趋势。

经历疫情，时尚IP消费趋势如何­联名合作又是否能够持续为时尚IP价值提供加速­2021《全球时尚IP榜》给出了什么样值得注意的新变化­新世代消费群体的时尚消费驱动与偏好在何处­

以下为《2021全球时尚IP白皮书》的具体观察。

图源：《2021全球时尚IP白皮书》

中国市场消费逆势上升

品牌数字化转型驱动和时尚IP联名成关键

尽管全球经济依然受到疫情影响，但得益于科学的疫情管控，中国经济在2021年前三季度实现了快速恢复。同时，中国市场继续饰演 着全球时尚IP行业消费的重要增长引擎。根据《白皮书》近三年以来中国线上时尚IP的消费人数与规模呈现逐年上升，其中2021年上升幅度明显。

数字经济是中国经济近几年的关键词。就时尚行业而言，中国市场整体数字化转型带来的增长，也成为了时尚IP行业转型的核心驱动力。

时尚IP行业看中中国消费市场，追寻中国消费者对全渠道消费体验的注重，站在时尚行业尖端的各大奢侈品品牌与集团率先开启了数字化的布局，线上零售渗透率成为影响数字化转型的*关键表征之一。

近年来，各大奢侈品品牌在小程序、社交软件、私域营销动作频频，在渠道开发上更是放下身段紧跟市场趋势，Burberry、Michael Kors、雅诗兰黛以及其旗下M.A.C等各大品牌积极在中国市场尝试全渠道布局。

进驻电商平台、直播看秀在线下单、短视频互动等等，方式五花八门，目标却很一致：发力中国市场。

除数字化的战略布局，纵观整体趋势，时尚IP联名化被认为是促进未来时尚产业*关键的消费方式之一。根据《白皮书》数据，时尚IP联名、时尚IP授权的消费规模远高于意见领袖以及明星主理品牌，其中联名款客单价远高于时尚IP本品消费以及时尚IP授权类产品。

市场增长跟随消费，时尚IP联名规模逐年坚持 增长。从传统的占据*大消费规模的艺术家、明星主理人与服饰、运动联名，到跨行业的3C、食品、美妆、家居等，时尚IP联名的跨行业渗透正在上升。

其中，《白皮书》指出，客单价增长是驱动时尚IP行业快速发展的中坚力量，消费占比来看，90后、95后仍占比*高，但00后在时尚IP消费人均购买件数的增速明显高于其他代际。且主力新世代消费群体为高单价联名产品买单的意愿更加强烈。2021年时尚IP消费主力代际再更新，Z世代崛起。

图源：《2021全球时尚IP白皮书》

比较有意思的是，明星主理人依然是时尚行业备受关注的角色，但在时尚IP联名类产品消费吸引力上，明星主理人类时尚IP联名商品远不如艺术家或设计师联名。

本年度《白皮书》公布的2021尚交所全球时尚IP榜《Fashion IP 100》中，设计师品牌类本年度依然表现优异，YEEZY连续两年夺得总榜，同时也是榜中消费影响力TOP1的时尚IP。

本年度共有17个明星主理人时尚IP上榜，其中有13名拥有音乐人身份，占比76%;TOP10中出现了4位明星主理人的身影，包孕刘雯、余文乐与权志龙等，都是时尚行业深耕多年的艺人。

榜单中的新晋黑马基本也都是设计师/设计师品牌类，29个新上榜中占了22个席位。包孕 大家较为熟悉被种草了无数次的We11done、ADER error、Nerdy、Lemaire等欧亚时尚IP。新生力量表现亦不俗，数据显示，共有20个创立于2010年之后的设计师品牌，其中有5个三年连续上榜。

值得关注的是，2021《FashionIP 100》显示，中国、法国、韩国等欧亚国家的上榜数量正在赶超英美，占比总榜的57%，而美国上榜时尚IP数量逐年锐减，减幅高达35%。

纵观全球市场，疫情对全球全行业的影响犹在，短期内，这一影响无法消散，如《白皮书》所指，全球时尚复苏之路仍旧漫长。但挑战随同 机遇，中国市场线上时尚IP消费逆势上升，全球时尚行业的下一阶段，或许能在中国市场正在进行的全渠道新时尚消费里找到需求方向。

新鲜感、时尚、投资，

新世代群体更愿意为什么买单­

全世界全行业都在关注逐步成为消费主力的新世代，永远得跑在前头的时尚产业不能失去年轻人，非时尚前端的品牌更需要接力时尚品牌与时尚IP的辐射度，以触达更多的年轻用户。

根据《白皮书》数据，80%的新世代用户会因为一次成功的联名合作而关注到合作中的品牌或时尚IP。可见“联名”确实是助力品牌被年轻人看到的有效方式之一。

你不会还以为新世代年轻消费者是冲动消费的代名词吧­

这一届年轻人，为时尚IP联名款花钱的原因，可不仅仅是需要。

他们的消费偏好、对产品价值的定义、对时尚行业的态度，正在成为影响行业决策的关键驱动要素之一。

01、80%会被溢价吸引，新世代消费者把联名款当理财产品­

在尚交所聚焦90后、95后、00后的“时尚IP联名消费大调查”结果中有45%的新世代曾因为时尚IP的联名合作而购买非必需用品;有超过40%的新世代过去一年在联名产品上的开销大于 5000元，近折半 的新世代购买了3-4件联名单品，购买了5件以上的人则超过30%。

他们对喜欢的产品很大方，但对购买渠道没有偏好，哪个平台发售就到哪个平台购买，超过90%的新世代表示会通过不同的渠道购买不同的联名产品，其中平台性对渠道选择的影响*大。

从消费理由上来看，与大部分的消费行为一样，新世代购买联名单品的原因更侧重个性与风格的考量，追求时尚IP带来的新鲜感亦是新世代购买联名单品的主要原因之一。

图源：《2021全球时尚IP白皮书》

值得关注的是，80%的新青年消费群体会被联名产品在二级市场上的溢价表现激发出更强的购买意愿。

这并不难理解，要知道，2019年韩国歌手权志龙(G-Dragon)个人品牌PEACEMINUSONE 与运动品牌巨头Nike推出的Air Force 1 Low“Pa- ra-Noise”联名系列，在二级市场溢价一度高达2247%。

一方面是限量供需失衡导致的价格大幅上涨，另一方面也是消费者对产品价值定义的变化带来产品价格的变化

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