根据《白皮书》数据，超过51%的新世代会考量收藏价值而购买联名产品。而当一个联名时尚产品被赋予了“收藏”的意义，购买时尚IP联名产品成为一种投资方式，愿意为之买单的消费群体愿意付出的成本自然也就与单纯的使用品不同。

新世代对时尚产品的价值有自己的定位，但这不意味着盲从市场。下单之前，他们关心产品质量、设计创意和时尚IP类型，溢价空间上也并非闭眼盲入。

《白皮书》数据显示，新世代对于联名产品能接受的溢价幅度集中在10%-50%左右，其中更多人愿意为3C数码、体育运动、箱包首饰和服装鞋履品类接受大于50% 的溢价。

我们对二级市场的“炒”行为始终坚持 警惕，对扰乱市场的“黄牛”行为也坚持 批判态度，但大范围“炒”现象的背后，各类“炒鞋”故事的本质，也意味着时尚消费群体对时尚产品价值定义的不断更新。

02、情感共鸣、身份认同、审美变迁，新世代消费者对时尚产品价值定义正在不断变化

品牌捆绑时尚IP通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，然后就会信任其产品，同时也会为他们的“情怀 ”买单。

图源：《2021全球时尚IP白皮书》

身为互联网原住民的新世代消费群体，他们有更广阔的看世界渠道、圈层化的审美追求以及个性化的表达。在他们眼中，一个联名产品的价值在基本使用的满足之外，来到了更高的精神价值层面追求。

根据《白皮书》数据，60%的新世代会因为产品蕴藏一定的文化内涵而认可其价值;53%的新世代，产品稀缺性带来的收藏价值和联名带来的新鲜感;48%的消费者认为一次消费获得多种品牌价值是物超所值的消费。

图源：《2021全球时尚IP白皮书》

简单来说，这一届年轻人，他们购买时尚IP联名产品，买的是精神的满足与价值观、审美的契合甚至背后的社交需求。

根据《白皮书》，39%的新青年会在微博上分享购买联名产品的快乐，34%会在短视频平台分享，选择微信朋友圈晒单的占比32%，小红书28%，B站19%，ins5%。

图源：《2021全球时尚IP白皮书》

总结来看，拥有独特设计风格、具有一定品牌价值且能带来情感联结的时尚IP，才能在众多的竞争产品中脱颖而出。

而从消费偏好端来探讨消费者对产品价值定义的变化，对行业驱动尤为具有参考价值。

作为时尚行业崛起的新一代消费群体和核心主力消费群体，新青年消费者不仅作为时尚消费市场的核心驱动力——消费者，还饰演 着“创造者”的角色，引领着时尚行业的审美与趋势，赋予时尚产品更多来自文化与时代背景的价值。

他们的态度变化，也意味着上游品牌在生产端可能会发生的更新与调整。

联名产品成常态

品牌要如何应对「泛滥」现象­

引发哄抢的KAWS X UNIQLO联名T恤，到1秒空的ALEXANDERWANGX 麦当劳的“王的黑金系列”，再到权志龙 X NIKE的0.06秒卖出10000双联名鞋的记录，价格各异五花八门，总有令人心动的联名选择。

《白皮书》数据显示，MTA2019-2021线上时尚IP联名款商品数量走势增速超过10%。当联名产品高频出现在市场当中，联名是成为品牌跨越圈层的支点还是粗暴贴logo的收割产物­这个问题成为了当下时尚行业无可避免的思考。

图源：《2021全球时尚IP白皮书》

尽管明星同款仍在影响新世代联名消费决策的层面占据绝对优势，但如同中欧国际王高教授在尚交所特别专访中说：“如果没有意识到如今的年轻消费者对品牌的核心价值诉求是感性、时尚、故事、表达，那这样的品牌持续力就会比较弱。”

时尚IP产品本身的表达力才是决定产品是否能够拿下新世代的核心竞争力。

只不过，市场竞争激烈，除产品本身之外，传播层面而言，《白皮书》显示，2021新世代了解时尚IP联名产品*青睐的信息渠道，63%的消费者会从微博、抖音快手了解信息，58%选择小红书、43%选择微信、40%选择B站、39%选择品牌或时尚IP自媒体账号。

他们*容易被种草时尚IP联名产品的方式，73%明星同款、55%品牌直播活动、38%亲朋好友推荐、36%媒体发文、35%kol推荐、28%导购推荐、19%koc推荐、18%品牌快闪活动。

信息渠道与种草方式数据，在一定程度上为品牌营销的平台选择与露出方式提供了参考。

图源：《2021全球时尚IP白皮书》

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